发布时间：2024-11-18 13:33:28 来源: sp20241118
体育大年，义乌又“爆单”了吗
《中国新闻周刊》记者：王诗涵
发于2024.6.17总第1144期《中国新闻周刊》杂志
5月26日，义乌的球迷服供应商温从见完成了今年球服出口的最后一批空运。
打开样板间，他向《中国新闻周刊》展示了今年的热门设计款：“欧洲杯有德国款，美洲杯有巴西、阿根廷款，奥运会有法国款。主办地、球队人气、人口数量，这些因素都要考虑。”
他是义乌丹娜丝进出口有限公司董事长，在2022年卡塔尔世界杯期间，他曾以自家品牌原创球服的销量“预测”比赛队伍人气，也因一笔来自阿根廷的“三颗星冠军服”订单而意外走红。今年，是他第二次做原创设计。
为迎接即将到来的欧洲杯、美洲杯，温从见将两年前为卡塔尔世界杯32强球队设计的球服全部推翻，重新推出了一整套设计。
6月的欧洲杯和美洲杯、7月的巴黎奥运会、11月的美国大选……国际“大事”将在下半年接踵而至。每逢赛事，一次次创造奇迹的义乌老板们总被寄予“爆单”的厚望，今年也不例外。赛事授权商品，球类、球服、旗帜等文体用品，应援棒、奖杯、玩具、饰品等周边商品都受到大量关注。
今年，义乌究竟能接住多少“富贵”？温从见告诉《中国新闻周刊》，今年，欧洲杯和奥运会两大赛事带来的营业额增长约有30%，日常开动3个工厂。
但欧洲杯的影响力远比不上世界杯。2022年世界杯期间，他公司的营业额是前一年的2倍左右，共售出200万件球衣。“当时全年只忙这一件事，尤其在6—9月旺期，最多开动了8个工厂。”
“泼天的富贵不至于”
去年10月，义乌互悦工艺品有限公司总经理林道来终于谈下了公司第一笔奥运会授权订单生意——法国巴黎奥运会官方硅胶手环，数量100万个。
一家位于常州的大型外贸公司是林道来公司十几年的老客户。两三个月前，对方代理了一系列奥运会授权商品订单，其中有一款手环，找到林道来公司在内的两三家公司，开始对比资质和价格。
双方就打样、验品、评质、对色等环节来回对比确认，其间沟通了四五次，终于敲定了订单。“挺不容易的。礼品的技术含量不高，价格透明，强调性价比，需要在压缩成本又不影响质量的前提下完成。”林道来告诉《中国新闻周刊》，自己的工厂设在东莞，包装、采购等流程则放在义乌，在质量相同的前提下，这一优势使其在价格上最终胜出。
今年开年后及4月初，100万个手环分为两批交付，现已完成结款。他表示，虽然“泼天的富贵不至于”，但其2023整年的营业额增长了约10%。当前，距离2024法国巴黎奥运会开幕已不足50天，这批手环已经出现在了当地的纪念品商店。
在法国巴黎奥赛博物馆周边的一家商店，奥运纪念品已占据了三分之二的墙面。游客曹玥告诉《中国新闻周刊》，售价35欧元的毛绒吉祥物“弗里吉”，以及水瓶、钥匙扣、徽章、贴纸等商品的价签上都写有“中国制造”，另有小部分商品标注产于法国。
巴黎奥组委曾在2022年11月宣布，“弗里吉”销量预计达200万件，占奥运特许商品1.27亿欧元销售总额的20%—25%；其中80%将外包给中国厂商制造，仅有8%在本地生产。
不过，这些官方授权订单，分给义乌的却不多。义乌市商务局出口贸易科科长黄俊侨向《中国新闻周刊》回应，义乌尚没有摸排到生产吉祥物的情况，但有奥运授权商品的订单。
在国际性赛事中，授权商品订单大多来自于赛事的赞助商和官方合作伙伴，它们将订单委托给外贸公司，令其在世界范围内寻找工厂。有一定客户资源积累，并在资质和价格比拼中胜出的商家，才可能接住这拨“富贵”。
一位义乌进出口商表示，授权商品工艺要求高、允许次品率低，而义乌绝大多数小加工厂不具有规模化工厂，也难以承担取得授权的成本。
这一类订单往往也较为隐秘。“外贸订单承接不易，商家自然注意保守机密，是商业秘密也是知识产权。”义商智库执行院长周淮山评价。林道来表示，自家的订单能被发掘，也是因为小商品城的档口能较好地展示样品。
由于国际赛事IP授权严格，仿制、侵权被查处的风险极高，商家也更为谨慎。以“一墩难求”的2022年北京冬奥会为例，冰墩墩授权生产的企业在晋江、北京和南通，义乌并不在列。当年2月，义乌就开展了对侵犯奥林匹克标志、商标、专利等违法行为的排查，对未经授权用于商用的情况处以罚款。
因而，大多数义乌商户们的机会，在于依赖线下赛事提振需求的周边商品，如应援棒、饰品、玩具、奖杯等。小商品城运动器材体育休闲商会会长王强曾表示，去年夏天，商会就召集企业和经营户商谈营销策略，抢抓奥运经济。
尽管订单量不能与动辄“百万”的授权订单相比，但贴合热点，用创意吸引订单，是小商品城商家的强项。
在帅特玩具商铺，一款国旗配色的闪光应援棒成为了今年的“爆款”。经营户过惠萍告诉《中国新闻周刊》，工厂自2月起陆续接单，法国客户下单最多，最大订单达3万—5万件，目前销售额同比增长了二三成。
在法国等外国客户的鼓励下，古梵驰中古商铺经营户刘如群尝试做了11款蓝白红配色的原创耳饰。在4月份推出后，有几款已经断货，她正计划推进原创项链的设计，迎接国内市场即将到来的奥运热。
“欧美客户对玩具质量的要求较高。产品一定要创新，可能不知道什么时候就火了。”苗苗玩具商铺经营户王许雪感叹，她的店里有一款提脖鸡玩具，因偶然被错认为法国“高卢雄鸡”，意外接到了许多“慕名而来”的订单。
奥运会不如世界杯
在赛事大年的预期下，为了在今年开市后迎接订单，“夫妻档”经营户叶德模和陈显春去年就制定了备货策略：奖杯两侧挂上蓝白红三色飘带，为亚洲和美洲客户准备“土豪金”，为欧洲客户设计淡金色奖杯。
他们经营的金尊奖杯店内，奖杯、奖牌等产品，多用于国内外自主举办的体育赛事。尽管并非专用于欧洲杯和奥运会，但销量也“水涨船高”。
陈显春表示，今年的外贸业务较去年增长了10%，欧美客户偏少，以线上订单居多，新增客户主要来自南美国家，今年接到的最大单子也来自南美客户。
欧美客户不多，是今年许多义乌商家的感受。因为稳定合作品牌双鱼成为了巴黎奥运的指定用球品牌，健勇体育商铺经营户周坚也成为了双鱼中文版纪念款礼盒的经销商。尽管礼盒售价为39元6个球，目前销售额达18万元，但她表示“利润很少，返点最多5%”。由于内销业务近年来有所削弱，令她开心的是今年外贸业务在中东、中亚国家的新客拓展。
除了奥运授权手环，林道来去年还交付了一批为巴塞罗那足球俱乐部定制的手环，至少6种配色，数量达50万个，但他并不清楚手环用于什么赛事。“奥运会和世界杯的logo明显，这些球队的文字、配色多样，平时不会特别留意。”
对于大多数“来样定制”的义乌商家，商品的样式由客户需求决定。在销量增长不明显的情况下，许多旗帜、球类商铺的经营户表示“没感受到赛事气氛”。
一位旗帜类经营户表示，在国际赛事两年一度的周期下，今年订单销量确有增长，但感受不到奥运会或欧洲杯元素。“世界杯前阿根廷、巴西等国国旗订单增幅很明显，赛时每天都可能接到当晚比赛赢家的订单。”他回忆。
他隔壁的商铺也在等待客户。店里高挂“2020美国大选”样品旗，KT板写有“各类美国国旗现货”，经营户介绍着“面料都是阻燃的，质量保证”。但她坦言“今年其实一个美国客户都没有”，主要客户来自中东、非洲、东南亚、南美等市场。
相比之下，两年前的卡塔尔世界杯，则是另一番“繁荣”，中东的土豪客户更偏爱直接在中国下单。据义乌市奥凯体育用品有限公司董事长吴晓明回忆，2022年，他的一个卡塔尔老客户成为了赛事赞助商，向他下了10万个足球订单。比赛期间，工厂共出货了100万个足球。
“赛事背后是巨大的供应链，除了大型商超，可口可乐、壳牌等赞助商也会下大量订单定做纪念品足球。”林道来说。2022世界杯，他也接到许多与可口可乐等品牌合作商家的授权订单，手环的生产数量达两三百万个。
今年，吴晓明感到这一类订单明显减少，“欧洲市场消费力下降，欧盟的订单有转移越南、巴基斯坦、印度等国的趋势”。
从数据上看，也能反映这一趋势。义乌体育用品的主要出口市场在亚洲、北美和拉丁美洲。据义乌海关数据，今年1—3月，义乌对法国及其所属欧盟的出口额分别为617.8万元和1.52亿元，分别占总出口额的0.3%和8.2%。
“还是世界杯更热闹。”受访经营户普遍认为，世界杯能带动更大受众范围的线下狂欢，吸引中东、南美等主要市场客户订单，也能带动更多小商品品类的参与，如彩色假发，助威喇叭，球星元素的钥匙扣，足球元素的手拍、口哨、抱枕等。2022年，据义乌市体育用品协会估算，义乌制造占据了世界杯周边商品市场份额的70%。
用创新“突围”内卷
尽管不如想象的“泼天富贵”，但今年第一季度，义乌体育用品行业出口仍然领先其他行业。
据义乌海关统计，1—3月，义乌体育用品及设备出口额达18.6亿元，同比增长51.9%，领先全品类增速；其中，健身器材和球类的出口额最高，分别达6.7亿元、4.5亿元，同比增长54.5%和73.9%。
谈及原因，义乌市商务局出口贸易科科长黄俊侨对《中国新闻周刊》解释，1—2月为春节前出货高峰期，去年同期因疫情初放开和春节休市基数较低，随着全球受疫情影响逐渐消失，体育类等户外用品的复苏也快于其他商品。
“疫情期间，室内健身、隔网运动等品类的需求增长较大，户外聚集性运动则受限。2022卡塔尔世界杯后需求一下放开，球类产品释放出巨大的能量。”兼任义乌市体育用品协会会长的吴晓明说。
从出口国看，今年1—3月，义乌体育用品对美国出口额位列第一，为3.9亿元，占比21.2%，同比增长60.4%；对菲律宾、墨西哥和印度出口分别占比5.0%、4.8%和4.0%，同比增长3.0倍、66.3%和1.5倍。
随着需求和出口的复苏，卷土重来的，还有小商品制造业的激烈竞争。
“我们这个行业有个明显特点，像‘不倒翁’，好一年恶三年。”吴晓明坦言，因投资成本低、生产门槛低、技术含量低，以足球行业为例，每隔四年就会出现一次“一哄而上”的热潮，冷却后又大量出清。
“低端市场见不得一点风吹草动，就像在海里，小船易翻。”他说。入行多年来，最夸张时，他见过义乌有70家足球工厂。近年来，随着当地人工、产出和房租成本逐年上升，许多工厂搬迁至河南、安徽、四川、贵州等地，本地现在仅剩三四家工厂。
前年的世界杯再一次带动了球类产品的热销。吴晓明告诉《中国新闻周刊》，2022年下半年和2023年，市面上最便宜的足球单价为7.8元；但热度过后，商家们便开始低价倾销，今年的最低单价已降至5.8元。
近两年，包括体育用球和玩具球在内，小商品城又新增了超百家“卖球”的商铺，租金也持续上涨。为了保持平衡，吴晓明决定不在今年过度扩张产能，将自家工厂的月度产量控制在12万个左右，以此去匹配更优质高端的客户。
要想活下来，中小商家只能被迫“内卷”。一家制球商铺的经营户表示，自家足球的订单量较去年下滑。“高端产品面向欧美，但客户在减少。中低端产品同行太多没有优势，价格也被压得很低。整体上客户需求在减少，订单的量级从几万降至几千。”
也有一些不愿低价内卷的商家，渐渐走上品牌转型和原创的路径。从2015年起，吴晓明的工厂开始向中高端工艺转型，渐渐参与用球标准的起草，获得国内赛事指定资格，建立与国外足协的合作。“从行业协会的角度，我们呼吁商家做个性化、品牌化、系列化，鼓励建立自己的产品标准，找到对应价格带，才能以不同的姿态面对市场，定位到自己的客户。”
温从见自2009年起在义乌小商品城开店，如今是义乌第一个做原创球服的商家。他坦言，以前也吃过侵权罚款的“苦”，现在尝到了原创的“甜”，“纯粹接订单制造，被客户算得很死，现在我可以自己掌握定价权。”卡塔尔世界杯一结束，他就开始了2026年美加墨世界杯的商标注册工作，并在今年4月收到了证书。
《中国新闻周刊》2024年第22期
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