发布时间:2024-08-24 11:15:42 来源: sp20240824
当下,“早C午T”在年轻人中风行,咖啡市场的火热可谓有目共睹。其中,新中式茶咖无疑是咖啡品类的一大热门赛道。
10月19日,益禾堂推出一款咖啡新品——咖云轻乳拿铁,将轻乳茶和茶咖两大高势能品类组合,打出“咖云”的全新概念,仅售9块9一杯。
上市第一天,单店单款就卖出143杯,益禾堂全国咖啡销售额环比增长61%,河北、福建等多个区域销售额环比增长超过65%。由此可见,益禾堂此次以“咖云”入局新中式茶咖,成绩不错。
何谓“咖云”?这款咖啡为什么能卖火?益禾堂是怎么做出这款咖啡的?
茶饮云顶向咖啡延伸,一杯三层口感
益禾堂的“咖云”,得名于以咖啡液打发成的“咖啡云”,强调其口感绵密似浮云。
事实上,此前在茶饮行业,“云顶”一直是一大热门趋势。瑞幸的椰云拿铁、星巴克的茶云系列、茶颜悦色的涓滴山丘……推出过云顶的茶饮品牌不胜枚举。
而咖云的巧思,就在于将茶饮的云顶延申到了咖啡领域。
据了解,咖云是一款“轻乳茶+茶咖”组CP的单品,茶底有中国红和桂花玉露两个选项。咖啡云被铺设在轻乳茶顶部,呈现“向云端”的感官体验。
在层次感上,咖云喝起来和Dirty类似:第一口是绵密轻盈的咖啡云,奶盖的口感,咖啡的味道,辨识度明显;继续喝,是下层轻乳茶的味道,口感惊艳;几分钟后,上层的咖啡云和轻乳茶逐渐融合,就喝到了茶咖的味道。
一杯产品,有三种不同层次的口感,逐渐递进,这是一款对“咖啡新人”很友好,对咖啡刚需人群有新意的产品。
金奖拼配咖啡豆,一杯仅售9块9
就是这样一款有新意的产品,定价仅为9.9元/杯。单从价格来看,益禾堂就可谓颇有诚意了。
正因如此,益禾堂本次上新,被行业人士评价为,“以温柔的姿态,狠狠加入9.9元咖啡的‘商战’”。
不得不说,今年咖啡价格的持续走低,使得“9.9元咖啡”形成了一个自带流量的话题。有行业人士认为,一杯咖啡,卖9.9元、8.8元都不是问题。问题是如何在被压缩的价格空间上,提供更有价值感的产品。
因此,为保证咖啡产品的质感,益禾堂在咖啡全线产品上都使用了金奖拼配咖啡豆。即便是仅售9.9元的咖云轻乳拿铁亦如是,轻乳茶茶底也用了纯牛奶等品质较好的原料。
高品质的原料和创新的工艺,再加上实惠的价格,益禾堂的这款咖云轻乳拿铁卖爆了。韩笑表示,“咖云的热度远超最初的销售预估,多家门店售罄。上市3天,益禾堂全国咖啡销售额环比增长61%,河北、福建等多个区域销售额环比增长超过65%。”
事实上,益禾堂此次的咖啡产品走红并非偶然。咖云轻乳拿铁,已是益禾堂今年推出的第三个爆款。今年也已是益禾堂默默深耕咖啡的第十一个年头。
深耕咖啡11年,益禾堂咖啡正好
“因为我长得黑,所以我卖咖啡。”今年5月份,益禾堂创始人胡继红的一句自黑,戳中无数年轻人的笑点。
虽然是玩笑话,但是正如韩笑所说的,“我们创始人一直对咖啡有执念。”老胡也曾多次公开表示,“别让年轻人为难,咖啡本应很简单”、“好咖啡就是要经得住一直喝。”
可以说,益禾堂在咖啡上的“执念”,就是如何做好一杯让年轻人无负担的“基础款咖啡”。
事实上,茶饮品牌做咖啡,善始者众,但找到明确路径的却很少。
益禾堂怎么做咖啡?具体来看,分三步。
在消费者认知上,首先请创始人胡继红亲自代言。通过有反差感、又不乏趣味性,加上直击痛点的语录,让“益禾堂也有好咖啡”这件事,迅速在咖啡消费者中普及。
再把咖啡和生活场景做链接,打出“咖啡正好”的产品理念,提升顾客粘性。益禾堂坚持做基础款咖啡,把咖啡的价格打下来,让年轻人能无负担地喝到好咖啡。益禾堂官方也在小红书等平台上,对这个理念进行多维度阐述,发布了“没迟到,正好”、“心平气和去上班,正好”等一系列与打工人契合的杯套、文案。
还在陕西、重庆、武汉、东北等区域,做出“咖啡+肉夹馍,正好”,“咖啡+辣子鸡,正好”的地域化搭配。
在产品策略上,益禾堂在菜单上奉行“少而精”,将咖啡的SKU定为5款,确保每个都是被消费者喝出来的经典款。
为了筛出咖啡爆品,益禾堂加快了上新频次。益禾堂研发应用负责人阿雅表示,“今年上新的频次比之前提升了一倍,并通过多轮评测,以此快速筛选出爆款。”
不难发现,从2020年至今,益禾堂已经跑出了多个咖啡大单品,比如前两年的益杯咖啡、栗上拿铁,到今年4月份上的薄荷拿铁、8月份上的奶砖薄荷拿铁,相继创下销售新高。
在门店落地上,为解决几千家茶饮门店卖咖啡的难题,益禾堂选择用真金白银地去做投入。据统计,益禾堂目前已经在约90%的门店铺设了咖啡产品线,仅在设备上就至少补贴加盟商1000万,以扶持门店做好咖啡。
“我们门店的咖啡机一共迭代了3次,目前更新的三代咖啡机,为了不增加门店的负担,一台机器总部补贴数千元,总部的补贴已经超过了1000万,未来要实现全部门店更新。”阿雅分享。
7000+门店咖啡全覆盖,未来一年实现
深耕咖啡11年之后,如今,益禾堂铺设咖啡产线门店达到90%,咖啡的销售比例在今年7-9月份同比提升了30%。
时间再拉近,新品咖云上市首日单店单款就卖出143杯,全国咖啡销售额环比增长61%。
这是益禾堂的咖啡成绩单,也是市场对认真做咖啡的品牌的奖励。
正如韩笑所说,“先做声量、先占心智,再谈销量和利润,这是我们在咖啡上坚持长期主义的诚意和决心。”
“目前益禾堂的营业门店已经接近7000家,未来一年内,还会新开更多门店,我们计划要在7000+门店铺设咖啡产品线。”韩笑也表示。
毋庸置疑,咖啡未来一定是个好赛道。这个已经滚烫无比的红海赛道,依然有不断的新入局者。益禾堂咖啡,未来能否在咖啡“第一梯队”占据一席之地,我们且走且看。
【编辑:刘阳禾】